Chris Truce, directorul diviziei de dezvoltare a platformelor digitale la Saxo Bank, descrie importanta instrumentelor noi de analiza a comportanentului "digital" pentru viitorul industriei de banking. Transformare digitala, Big Data, conversie si sustenabilitate.
Cunoaste-ti foarte, foarte, foarte bine clientii Urmatoarea generatie de digitalizare a serviciilor financiare va propulsa industria in economia bazata pe cunoastere. Mai specific, firmele de servicii financiare pot anticipa un viitor bazat pe folosirea in mai mare masura a cunostintelor contextuale si pe intelegerea clientilor lor pentru a genera valoare economica tangibila. Cat timp petrec clientii de obicei pe website-ul tau? Si ce faci pentru a-i incuraja sa-l acceseze mai des, sa investeasca mai mult timp alaturi de brandul tau si sa foloseasca mai multe dintre serviciile oferite? Chiar daca ai creat o interfata pentru utilizatori care este dinamica, personalizabila pentru accesarea cu usurinta a unei game de servicii pe mai multe terminale, tot poti face mai multe pentru a le intampina nevoile in acest nou val al digitalizarii in serviciile financiare.
Ia-ti un minut sa te gandesti la timpul total agregat al unui client. Probabil, daca ai noroc, acel client va petrece doar o particica din timpul sau total pe canalele tale digitale. Astfel, cheia este ca tu sa folosesti in mod optim timpul pe care clientul il petrece in afara canalelor tale digitale. Un raport din 2015 al Ofcom, organismul de reglementare al comunicatiilor din Marea Britanie, a aratat ca timpul pe care britanicii il petrec online s-a dublat in deceniul anterior, in mare parte datorita utilizarii telefoanelor inteligente si tabletelor. Acesta va creste si mai mult pe masura ce calitatea si gama serviciilor disponibile continua sa creasca. Astfel, este important pentru orice afacere cu ambitii de crestere sa se asigure ca este deschisa oportunitatilor de a afla mai multe despre comportamentul clientilor prin activitatea lor online si de a intelege mai bine si de a le intampina nevoile, astfel crescand loialitatea clientilor si asigurand o profitabilitate durabila.
Sa luam industria de
consum ca exemplu. Giganti ai comertului online precum Amazon sunt deja destul de avansati din acest punct de vedere, fiind pionierii motoarelor algoritmice de recomandare bazate pe invatarea asistata de aparate (machine learning) care poate sustine cu precizie achizitii viitoare de un mare potential interes pentru utilizatorii sai, pe baza unei combinatii dintre comportamentul de navigare si activitatea de cumparare atat la nivel individual, cat si la nivel agregat. Diferenta actuala este ca aceasta capacitate nu mai este limitata doar la site-ul Amazon sau aplicatiile sale. Atunci cand un client Amazon accepta cookies pe site, compania poate colecta in timp real date comportamentale, contextuale si temporale care, atunci cand sunt combinate cu informatia existenta despre navigarea site-ului Amazon a utilizatorului respectiv si preferintele sale de cumparare, pot oferi predictii mai precise cu privire la intoarcerea sa pe site-ul Amazon. Mai mult, Amazon are capacitatea de a plasa continut tintit pe alte site-uri vizitate frecvent de utilizator, de exemplu promovand carti sau alte produse disponibile pe Amazon care se potrivesc cu interesele actuale ale clientului.
Cum se poate translata acest lucru la serviciile financiare digitalizate? In mod evident, printr-o foarte, foarte, foarte buna cunoastere a clientilor ai mai multe sanse sa le fii de folos. Daca stii ca clientul tau are un interes special sau o nevoie, poti actiona asigurandu-te ca aceasta se reflecta in interfata de utilizator personalizabila (nu doar "Buna ziua", ci "Bine ai revenit, pot sa te ajut cu informatii legate de... ?"). Mai important este faptul ca poti sa atragi clientul sa revina la interfata ta asigurandu-te ca continutul contextual relevant (pe care probabil deja il produci) este evidentiat in strategia de marketing online pe alte site-uri si tintit specific catre activitatile comportamentale ale clientului la nivel individual. Acest lucru este posibil din ce in ce mai mult datorita noii generatii de tehnologii financiare ce aduc aceste bune practici din industria de
consum legate de analiza comportamentala si invatarea asistata de aparat in companiile de servicii financiare.
In mod similar, un client ar putea vizita o platforma de
investitii pentru a cauta actiuni pentru o potentiala achizitie, poate le plaseaza pe o lista personala de urmarit inainte de a naviga pe alte site-uri pentru a continua cautarile. Daca clientul ia cu el cookie-ul consilierului de
investitii, compania va putea urmari datele de navigare colectate inainte ca clientul sa se intoarca pe respectiva platforma pentru a face achizitia. Prin urmare, compania poate folosi datele de cumparare, alaturi de cele comportamentale si alte informatii pentru a largi contextul intereselor si preferintelor de
investitie cunoscute, astfel construind o imagine mai precisa a posibilelor achizitii viitoare in ce priveste actiunile. In plus, platforma de
investitii poate publica sfaturi tintite corespunzator sau poate livra continut contextual cu privire la viitoarele achizitii de actiuni, fie din resurse proprii, sau ale companiilor partenere sau ale tertilor. Acest lucru nu doar ca poate imbunatati experienta personalizata de utilizare, dar din punct de vedere al conformitatii si reglementarilor, acest lucru are potentialul de a determina un mediu de
investitii mai potrivit si responsabil pentru client.
Multe
banci incep sa adopte transformarea digitala, recunoscand oportunitatile de imbunatatire a experientei utilizatorului prin livrarea serviciilor personalizabile pe mai multe platforme si, acolo unde e cazul, furnizand servicii complementare terte prin open API. Insa intregul potential al unor asemenea
investitii nu va fi atins daca bancile si alte companii de servicii financiare nu continua sa impinga limitele, explorand oportunitatile digitalizarii pentru a intelege mai bine si pentru a indeplini nevoile si dorintele clientilor. Analiza "Big data" si programele de inteligenta artificiala ce au fost perfectionate in sectoarele de
consum devin din ce in ce mai disponibile bancilor, permitandu-le sa-si ajusteze cu mai multa exactitate mesajele de marketing la prioritatile in rapida schimbare ale clientilor, astfel crescand nivelurile de interactiune si, in mod ideal, volumele de tranzactii. Conversia intereselor clientilor in tranzactii financiare este scopul suprem; generarea valorii tangibile de la economia bazata pe cunoastere. Dar nu doar asta, aceleasi programe pot, de asemenea, sa ajute in dezvoltarea unor metode mai exacte si mai angajante de a evalua cunostintele, experienta, adecvarea si tolerantele la riscul de
investitie ale unui client pentru a echipa mai bine aceste companii in prezentarea oportunitatilor corecte de
investitii investitorilor specifici, astfel sustinand sustenabilitatea intregii industrii.
In multe cazuri, aceste instrumente pot fi accesate in acelasi mod ca serviciile complementare pe care bancile deja le folosesc pentru redefinirea propunerii de valoare in era digitala a API-urilor si a colaborarii deschise. Oportunitatile suplimentare pe care le ofera pentru o mai mare satisfacere a clientului si o mai mare "aderenta" a acestuia arata necesitatea ca bancile sa aiba o infrastructura tehnologica foarte flexibila si usor de integrat. Din anumite puncte de vedere, acest lucru duce la constructia unei bucle a feedback-ului digital. Prin cresterea cantitatii de informatie despre nevoile si comportamentele clientilor tai, esti intr-o pozitie mai buna pentru a atrage clienti pe canalele tale digitale in mod mai regulat si poti dezvolta continuu experienta de utilizare pe care o oferi pe diferitele platforme – toate facilitate de o infrastructura de baza ce iti permite sa amesteci, sa potrivesti si sa revizuiesti serviciile pe care le oferi ca reactie la modelarea determinata de date a cererilor de
consum.
In "Terenul de baseball (The Field of Dreams)", mantra lui Kevin Costner era "Daca incepi sa construiesti, vor veni". In economia digitala de azi, bancile nu trebuie sa lase acest lucru la voia intamplarii.
Sursa: Saxo Bank